Argomenti trattati
Negli ultimi anni, il fenomeno del greenwashing ha acquisito una rilevanza crescente, rappresentando una sfida importante per i consumatori e le autorità di regolamentazione. Questa pratica ingannevole, che consiste nel presentare prodotti o aziende come ecologici senza basi concrete, sta spingendo verso l’adozione di misure più severe e innovative. In particolare, l’uso dell’intelligenza artificiale (AI) si sta rivelando cruciale nella lotta contro tali pratiche fuorvianti.
Il ruolo dell’AI nel contrasto al greenwashing
Nel Regno Unito, l’Advertising Standards Authority (ASA) ha avviato l’implementazione di sistemi di monitoraggio basati sull’AI per analizzare le campagne pubblicitarie. Recenti decisioni hanno portato alla censura di marchi noti come Nike, Lacoste e Superdry per l’uso di affermazioni ambientali ingannevoli. Ad esempio, Nike è stata accusata di utilizzare il termine sustainable materials senza fornire prove adeguate delle caratteristiche ecologiche dei suoi prodotti.
Analisi e monitoraggio delle campagne pubblicitarie
Grazie all’intelligenza artificiale, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha potuto analizzare in modo sistematico migliaia di contenuti pubblicitari, identificando affermazioni green potenzialmente scorrette e prive di evidenze. Questo approccio non solo tutela i consumatori, ma promuove anche una concorrenza più leale tra le aziende. La tecnologia consente un monitoraggio continuo e in tempo reale, superando i limiti delle ispezioni manuali tradizionali.
Il panorama italiano: opportunità e sfide
In Italia, il contesto è ancora in fase di sviluppo. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha avviato collaborazioni con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) per integrare sistemi di intelligenza artificiale nel monitoraggio delle comunicazioni commerciali. Tuttavia, a differenza di altri paesi, l’adozione di strumenti automatizzati è ancora limitata.
Il presidente dell’IAP, Chiara Alvisi, ha evidenziato l’importanza del monitoraggio dei social media attraverso piattaforme basate sull’intelligenza artificiale. Il Report 2026 ha rivelato che, nonostante i progressi nella trasparenza delle comunicazioni, rimane una percentuale di contenuti pubblicitari priva delle informazioni necessarie, in violazione delle norme di autodisciplina. Per affrontare queste problematiche, l’IAP ha avviato programmi di formazione specifici per gli operatori del settore.
Le conseguenze economiche del greenwashing
Secondo il Codacons, il greenwashing non rappresenta solo un problema etico, ma ha anche ripercussioni economiche significative. Le aziende che adottano pratiche di marketing ingannevoli deviano flussi di spesa considerevoli verso prodotti che non sono realmente sostenibili. La richiesta di severe sanzioni è sempre più pressante, con multe elevate per le aziende che infrangono le regole.
La recente sanzione inflitta a Shein da parte dell’Antitrust italiano evidenzia come le autorità stiano iniziando a reagire in modo più deciso, anche senza strumenti avanzati di intelligenza artificiale. Questo è un segnale positivo per i consumatori e per la creazione di un mercato più equo.
Verso un futuro sostenibile
La trasparenza nella comunicazione ambientale è fondamentale non solo per la reputazione delle aziende, ma anche per il loro successo commerciale. Investire in pratiche di marketing etiche e in dati verificabili non è solo un obbligo normativo, ma rappresenta una strategia vincente per conquistare la fiducia dei consumatori. L’intelligenza artificiale, con le sue capacità analitiche e di monitoraggio, si configura come un alleato prezioso nel distinguere le imprese realmente impegnate nella sostenibilità da quelle che ricorrono a pratiche di greenwashing.