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Nell’attuale panorama aziendale, le tendenze legate alla sostenibilità sono diventate sempre più predominanti. Questo cambiamento è in gran parte dovuto all’attenzione che le pratiche ESG (Environmental, Social, and Governance) stanno ricevendo. È chiaro che questo rappresenta un passo positivo, spingendo le aziende a riflettere sul loro impatto ambientale e sociale. Tuttavia, è anche un’opportunità per alcune aziende di manipolare l’immagine pubblica attraverso campagne di marketing che mirano a migliorare la loro reputazione, a volte con pratiche discutibili.
Il fenomeno del reputational laundering
Una delle dinamiche più complesse del mondo aziendale moderno è il cosiddetto reputational laundering. Questo termine si riferisce a comportamenti poco etici nascosti dietro azioni positive visibili. Il greenwashing è solo una parte di questo fenomeno; infatti, esistono anche forme di color-washing come il purplewashing e il pinkwashing. Nel 2023, il greenwashing ha rappresentato il 55% delle menzioni legate al reputational laundering, mentre il restante 45% è attribuito a queste pratiche di color-washing.
TerraChoice definisce il greenwashing come “l’atto di fuorviare i consumatori riguardo alle pratiche ambientali di un’azienda o alla sua performance ambientale”. D’altra parte, il colorwashing è una strategia utilizzata per associare un’immagine positiva a cause etiche o morali specifiche. Oltre alla consapevolezza del greenwashing intenzionale, esiste un altro aspetto meno discusso: il greenwashing non intenzionale, dove le aziende, senza malizia, forniscono informazioni ingannevoli riguardo ai loro sforzi ambientali. Questo può accadere a causa di una mancanza di comprensione dell’impatto reale dei loro prodotti o servizi.
Il panorama delle menzioni sul reputational laundering
Negli ultimi otto anni, le menzioni legate al reputational laundering sono aumentate costantemente, raggiungendo un picco impressionante dal 2021 in poi, con una crescita di 3,3 volte. Queste menzioni provengono da vari ambiti, comprese pubblicità ingannevoli e pratiche fuorvianti, fino a cause legali per greenwashing. I dati mostrano anche un crescente scetticismo da parte del pubblico riguardo alle promesse aziendali, in particolare per obiettivi climatici come il net-zero.
Questo aumento è attribuibile a due fattori principali: l’incremento effettivo delle pratiche di reputational laundering e una maggiore consapevolezza da parte degli stakeholders, che possono includere investitori e consumatori ecologicamente consapevoli. Secondo un rapporto dell’UN Environment Programme (UNEP), le cause legali legate al cambiamento climatico sono aumentate negli ultimi cinque anni, con menzioni di cause per violazioni ambientali triplicate dal 2020 ad oggi.
Tipologie di washing e il loro impatto
La conversazione sul reputational laundering spesso si concentra sul greenwashing, ma è fondamentale non trascurare la dimensione sociale, che a volte riceve meno attenzione. Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un aumento significativo delle menzioni di greenwashing e delle sue varianti, come il colorwashing. Se fino al 2020 le menzioni erano per lo più divise in un terzo per il greenwashing e due terzi per il colorwashing, dopo il 2021 questa tendenza si è invertita, con un incremento delle menzioni legate al greenwashing.
Durante la conferenza COP27, è emersa una richiesta di verificare le affermazioni ambientali e di dimostrare zero tolleranza verso il greenwashing. Questa crescente attenzione ha portato a un aumento delle accuse di pratiche ingannevoli nel marketing e nella pubblicità. Alcune aziende hanno utilizzato il social washing o il sportwashing per migliorare la loro reputazione, in particolare nei settori minerario ed energetico.
Il quadro normativo e il ruolo della regolamentazione
Per comprendere meglio il contesto del reputational laundering, è essenziale analizzare il panorama normativo. Abbiamo esaminato l’impatto di diversi quadri giuridici e organizzazioni governative sulle pratiche di greenwashing. Le menzioni di normative come la direttiva sulle Green Claims e il Sustainable Finance Disclosure Regulation sono aumentate significativamente negli ultimi anni.
Le istituzioni regolatorie hanno assunto un ruolo cruciale nella lotta contro il greenwashing, contribuendo a delineare un percorso per una maggiore trasparenza e responsabilità. Mentre le menzioni di queste normative continuano a crescere, è interessante notare una correlazione negativa tra l’aumento delle menzioni di regolamentazione e la crescita delle pratiche di greenwashing. Sebbene le menzioni di greenwashing siano ancora in aumento, il tasso di crescita ha subito un significativo rallentamento negli ultimi tempi, suggerendo un cambiamento nel dialogo pubblico attorno a queste tematiche.
È evidente che nel cammino verso una sostenibilità autentica, è fondamentale saper distinguere tra sforzi genuini e pratiche ingannevoli. Le aziende devono affrontare una crescente pressione per dimostrare il loro impegno verso la sostenibilità, non solo per motivi etici, ma anche per rispondere a un pubblico sempre più critico e consapevole. Solo attraverso la trasparenza e la responsabilità possiamo sperare in un futuro in cui le pratiche aziendali siano realmente allineate con gli obiettivi di sviluppo sostenibile.