Negli ultimi anni, sempre più aziende stanno adottando pratiche sostenibili e comunicando il proprio impegno ambientale. Tuttavia, è fondamentale che queste comunicazioni siano trasparenti e basate su fatti concreti, per evitare il rischio di greenwashing.
Il greenwashing, o ecologismo di facciata, si verifica quando un’azienda presenta come sostenibile un prodotto o un processo senza fornire prove concrete a supporto. Questo può avvenire per leggerezza, scarsa verifica delle informazioni o uso disinvolto di formule pubblicitarie.
Le nuove regole europee per i claim ambientali
La Commissione europea ha recentemente introdotto nuove disposizioni per rendere più affidabili e trasparenti le dichiarazioni ambientali e le etichette di sostenibilità. Le nuove regole puntano a contrastare l’ecologismo di facciata e ad aiutare i consumatori a distinguere le informazioni realmente supportate da elementi concreti da quelle troppo generiche.
Le nuove disposizioni riguardano anche la comunicazione promozionale, che può comparire su siti web, brochure, campagne pubblicitarie, cataloghi, newsletter o descrizioni di gadget aziendali. Le aziende devono evitare claim ambientali vaghi, non verificabili o potenzialmente fuorvianti.
Come evitare il greenwashing
Per evitare il greenwashing, le aziende devono essere in grado di spiegare su quali elementi concreti si basa la loro dichiarazione di sostenibilità. Questo include materiali, processi produttivi, certificazioni, durata del prodotto, modalità di smaltimento, tracciabilità o riduzione documentata dell’impatto ambientale.
Un esempio pratico è quello di un gadget realizzato in materiale riciclato solo in parte. Non è prudente presentarlo genericamente come ‘prodotto ecologico’ senza precisazioni. Meglio spiegare quale componente è riciclata, in quale percentuale, con quale certificazione o documentazione disponibile.
Il ruolo dell’AGCM
In Italia, il tema delle pratiche commerciali scorrette e della pubblicità ingannevole rientra anche nell’attività dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). L’AGCM spiega che una pratica commerciale può essere scorretta quando, in contrasto con la diligenza professionale, è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio.
L’Autorità distingue inoltre le pratiche ingannevoli e aggressive. In particolare, le pratiche ingannevoli possono indurre in errore il consumatore su caratteristiche del prodotto o servizio, condizioni, vantaggi o altri elementi rilevanti.
Cosa dovrebbe verificare un’impresa prima di comunicare un claim green
Prima di usare un messaggio ambientale, l’azienda dovrebbe fare un controllo interno. Non serve trasformare ogni campagna in un parere legale complesso, ma è utile avere un metodo. Controlli pratici prima di usare dichiarazioni ambientali includono verificare se il claim è specifico o troppo generico, controllare se esistono documenti, schede tecniche o certificazioni a supporto e evitare espressioni vaghe.
La trasparenza non indebolisce il messaggio. Spesso lo rende più credibile. Le aziende che comunicano in modo trasparente il proprio impegno ambientale possono aiutare il mercato a premiare scelte più responsabili.
