Il governo italiano ha compiuto un passo decisivo nella lotta contro il greenwashingintroducendo Nuove normative severe per contrastare le pratiche pubblicitarie ingannevoli. A partire dal 27 settembre 2026, le aziende dovranno adeguarsi a criteri di trasparenza radicalmente diversi, modificando il loro approccio comunicativo.
Il Decreto legislativo del 20 febbraio 2026 n. 30 recepisce la Direttiva europea 2026/825introducendo modifiche sostanziali al Codice del Consumo. L’obiettivo è duplice: tutelare i consumatori dalle informazioni ingannevoli legate alla sostenibilità e contrastare l’obsolescenza precoce dei beni di consumo.
Le nuove norme e i divieti assoluti per contrastare il greenwashing
Il testo legislativo definisce rigorosamente le azioni considerate scorrette, inserendo nel quadro giuridico italiano definizioni chiare per concetti chiave come asserzione ambientaleetichetta di sostenibilitàdurabilità e riparabilità. Tra le novità più rilevanti spicca il divieto assoluto di utilizzare slogan vaghi e generici come amico della naturaecologico o 100% green se non supportati da prove concrete e verificabili.
La stretta colpisce duramente anche le comunicazioni basate sulla compensazione dei crediti di carbonio. Sarà vietato affermare che un prodotto ha un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo basandosi semplicemente sul finanziamento di progetti di riforestazione o altre misure di compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.
Controlli sul ciclo di vita del bene
I controlli riguarderanno anche le informazioni relative al ciclo di vita del bene. Verranno sanzionate le indicazioni non rispondenti al vero sulla reale durabilità, riparabilità e riciclabilità. Per esempio, non si potrà vantare l’utilizzo di materiali riciclati se tale caratteristica riguarda soltanto una parte minima o irrilevante del prodotto, come il semplice tappo di una bottiglia di plastica.
Il ruolo ispettivo dell’AGCM
In Italia, l’attività di vigilanza e di contrasto al greenwashing è affidata all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). L’Antitrust ha la facoltà di applicare sanzioni severissime per le pratiche commerciali scorrette, con multe che possono raggiungere un tetto massimo di 10 milioni di euro, o fino al 4% del fatturato annuo della società in caso di violazioni transnazionali diffuse su scala europea.
L’AGCM ha dimostrato grande fermezza sul tema. Già nell’estate del 2026, l’Autorità è intervenuta costringendo la società Acqua Minerale San Benedetto S.p.A. a modificare radicalmente la comunicazione e l’etichettatura della sua linea Ecogreen. I messaggi utilizzati diffondevano l’idea errata che la produzione di quelle bottiglie fosse priva di emissioni di gas serra, un claim giudicato fuorviante e successivamente rimosso dai canali ufficiali e dagli spot del brand.
Un altro provvedimento d’impatto ha colpito il settore del fast fashion. Sempre nel corso del 2026, l’AGCM ha inflitto una sanzione da 1 milione di euro alla società Infinite Styles Services Co. Ltdche gestisce in Europa la piattaforma di e-commerce Shein. Le asserzioni del marchio relative alla progettazione di un sistema circolare e alla riciclabilità dei capi sono state giudicate ingannevoli e smentite dai dati reali sul costante incremento delle emissioni di gas serra registrato dall’azienda.
