Le parole come ecogreen e sostenibile hanno dominato per anni il marketing aziendale, ma ora l’Europa sta cambiando le regole del gioco. Con l’entrata in vigore del Decreto legislativo 20 n. 30 che recepisce la Direttiva UE 2026/825 le aziende dovranno comunicare la loro sostenibilità in modo più trasparente e verificabile.
Questa nuova normativa, che entrerà in vigore il 27 mira a rafforzare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità. Le aziende dovranno supportare le loro affermazioni ambientali con dati chiari e verificabili, mettendo fine ai claim generici e alle promesse non dimostrabili.
Dalla comunicazione alla dimostrazione: il nuovo approccio alla sostenibilità
La sostenibilità non può più essere raccontata solo attraverso slogan o formule evocative. Le aziende dovranno dimostrare con informazioni chiare, dati misurabili e claim coerenti con le reali prestazioni ambientali di prodotti, servizi e organizzazioni. Questo cambiamento è guidato dalla necessità di evitare il greenwashing ovvero la pratica di presentare un prodotto o un’azienda come più sostenibili di quanto non siano realmente.
Il greenwashing non nasce sempre da una volontà di ingannare spiega Saverio Lapini, CEO e Co-Founder di Ollum. Spesso nasce da una distanza tra chi comunica e chi misura. Il reparto marketing vuole valorizzare un prodotto, ma non sempre dispone di dati ambientali solidi. Il lavoro da fare è proprio questo: collegare comunicazione, strategia ESG e misurazione tecnica degli impatti.
Strumenti per una comunicazione trasparente
Per rispondere a queste nuove esigenze, le aziende dovranno fare affidamento su strumenti come l’analisi del ciclo di vita la carbon footprint di prodotto le certificazioni ambientali le dichiarazioni ambientali di prodotto i bilanci di sostenibilità e i piani di decarbonizzazione. Questi strumenti non solo aiuteranno a rispondere agli obblighi normativi, ma anche a evitare rischi reputazionali e sanzionatori.
Un prodotto potrà essere raccontato come più sostenibile solo se questa affermazione sarà supportata da elementi concreti. Un obiettivo climatico futuro dovrà essere accompagnato da impegni chiari, verificabili e inseriti in un piano realistico. Un’etichetta di sostenibilità dovrà basarsi su sistemi credibili, trasparenti e riconoscibili.
Un cambiamento di paradigma per le imprese
Questo cambiamento riguarda soprattutto le imprese che negli ultimi anni hanno iniziato a raccontare il proprio impegno ambientale in modo più visibile. Settori come il manifatturiero, i beni di consumo, l’edilizia, il packaging, la moda, l’arredo, l’alimentare e l’energia sono particolarmente interessati da queste nuove normative.
La crescente attenzione normativa si inserisce in un contesto più ampio. Le imprese sono sempre più chiamate a dimostrare la qualità delle proprie informazioni ESG: dalle richieste delle grandi filiere internazionali ai rating di sostenibilità, dai criteri ambientali nelle gare fino alle nuove normative europee su prodotti, imballaggi, edilizia ed ecodesign.
Il risultato è un cambio di paradigma: la sostenibilità non è più solo un tema valoriale o reputazionale, ma un’informazione che deve essere gestita con lo stesso rigore di un dato economico, tecnico o industriale. Per le aziende, questo significa rivedere claim, brochure, siti web, schede prodotto, packaging e campagne commerciali, ma anche costruire processi interni più solidi per raccogliere, aggiornare e verificare le informazioni ambientali.
Comunicare meglio, non meno
Secondo Ollum, la risposta non è smettere di comunicare la sostenibilità, ma farlo meglio. Significa evitare formule generiche, spiegare con chiarezza a cosa si riferisce un claim, indicare il perimetro dell’informazione, distinguere tra prodotto, processo e azienda, e collegare ogni messaggio a dati, certificazioni o metodologie riconosciute.
Le aziende che hanno già investito in misurazione, rendicontazione e miglioramento delle performance ambientali avranno un vantaggio competitivo. La sostenibilità non deve diventare silenziosa per paura del greenwashing. Deve diventare più seria, più trasparente e più dimostrabile.
In un mercato in cui consumatori, clienti e istituzioni chiedono informazioni sempre più affidabili, le parole verdi non spariscono. Ma da sole non bastano più.
