Nel panorama attuale la fiducia dei consumatori verso le imprese sostenibili è più fragile che mai. Un recente incontro a Ecomondo, con la quinta edizione del Forum della Buona Comunicazione, ha messo in luce una contraddizione evidente: il pubblico richiede informazioni attendibili, mentre molte aziende riducono la divulgazione dei loro progressi ESG. Questo divario è al centro di una riflessione che coinvolge istituzioni, media e professionisti della comunicazione, tutti impegnati a trovare un linguaggio che riconnetta le imprese alla società.
Dati di Ecomondo: la fiducia in crisi
Secondo le indagini condotte da IPSOS Doxa, più del 60 % degli italiani non riesce a distinguere un’impresa realmente sostenibile da una che solo sembra tale. Parallelamente, il 22 % dei top manager a livello globale ha segnalato una diminuzione della comunicazione sui risultati ESG. Nonostante ciò, il 71 % della popolazione si mostra disposto a cambiare abitudini per ridurre l’impatto ambientale, ma si scontra con ostacoli concreti: il 42 % cita il prezzo come barriera agli acquisti verdi, mentre il 32 % ammette di non riconoscere prodotti sostenibili. Il risultato è un circolo vizioso di sfiducia, confusione e silenzio aziendale.
Il divario tra percezione e impegno
La climatologa Serena Giacomin ha spiegato che la difficoltà a tradurre la consapevolezza in azione è radicata nel fenomeno del climate delay, dove la delega di responsabilità, la percezione di un ritardo ormai irreversibile e le barriere psicologiche ostacolano l’intervento collettivo. Questo meccanismo si amplifica quando le dichiarazioni ambientali non sono supportate da evidenze verificabili, alimentando un clima di cinismo che indebolisce ulteriormente il legame tra mercato e sostenibilità.
Il contributo degli esperti alla discussione
Le parole di esperti istituzionali hanno sottolineato l’importanza di un dialogo aperto. Alessandra Astolfi ha ricordato che la transizione ecologica richiede più della sola innovazione tecnologica: è fondamentale coinvolgere la società con trasparenza e consapevolezza. Filippo Nani, presidente di FERPI, ha rimarcato il ruolo cruciale dei professionisti della comunicazione nel tradurre la complessità sociale in messaggi chiari. Domenico Repetto del Ministero dell’Ambiente ha definito la comunicazione un vero abilitatore sociale, capace di far aderire cittadini e imprese a obiettivi condivisi. Infine, Franco Cavalli ha evidenziato la necessità di una formazione giornalistica adeguata, soprattutto di fronte all’avvento dell’intelligenza artificiale.
La nuova disciplina sul greenwashing
Il 27 settembre 2026 è entrata in vigore la normativa europea UE 2024/825, recepita in Italia con il D.lgs. n. 30/2026. La legge introduce definizioni precise per le affermazioni ambientali, vietando claim vaghi come “verde” o “ecologico” se non accompagnati da una dimostrazione di eccellenza ambientale riconosciuta. Inoltre, proibisce l’uso di loghi o simboli che non siano supportati da certificazioni di terza parte o da autorità pubbliche.
Principali novità del Dlgs n. 30/2026
Tra le criticità più evidenti vi è la linea di demarcazione tra dichiarazioni generiche e claim specifici: un’etichetta “100 % plastica riciclata” è corretta solo se riferita al singolo contenitore, ma fuorviante se estesa all’intero imballaggio. La norma non prevede un vero “grandfathering” per i prodotti già in commercio prima del 27 settembre 2026; di conseguenza le aziende devono adeguare anche le confezioni esistenti, affrontando costi e interruzioni di filiera. Il Consumer Protection Cooperation Network ha suggerito una graduazione basata su fattori come durata di vita del prodotto, volume delle scorte e impatto ambientale delle correzioni. Il Ministero delle Imprese, mediante circolare, ha fissato un arco temporale indicativo di sei mesi per l’adeguamento delle confezioni dei beni durevoli, pur lasciando spazio a valutazioni di proporzionalità.
Verso una comunicazione verificabile
Le lezioni dell’evento e della normativa convergono su un imperativo comune: le imprese devono adottare una comunicazione trasparente e verificabile. Progetti pratici come il Climate Frontline Toolkit, sviluppato da Revolve in collaborazione con l’European Journalism Centre, dimostrano come l’informazione preventiva e la costruzione di reti di prossimità possano rafforzare la fiducia prima e durante le emergenze climatiche. Marco Merola ha sottolineato l’importanza di un linguaggio accessibile, capace di mettere in luce soluzioni concrete e strategie di adattamento. In questo contesto, la buona comunicazione diventa non solo uno strumento di marketing, ma un vero motore di innovazione e di soddisfacimento delle aspettative della società.
