Negli ultimi anni il verde è diventato un vero e proprio fattore di differenziazione sul mercato. Consumatori più attenti, investitori che premiano la sostenibilità e media che amplificano ogni iniziativa ecologica hanno creato un terreno fertile per chi, invece di ridurre l’impatto ambientale, sceglie di dipingere di verde prodotti e servizi poco rispettosi dell’ambiente.
Questa tendenza, nota con il nome di greenwashing ha spinto le istituzioni a intervenire: a partire dal 27 settembre 2026 in Italia entrano in vigore le regole del Decreto Legislativo 30/2026, che recepisce la Direttiva UE 2024/825. Il provvedimento vuole trasformare le dichiarazioni ambientali da semplici slogan a informazioni verificabili, tutelando i consumatori da pratiche commerciali ingannevoli.
Cos’è il greenwashing e come si manifesta
Il termine nasce dalla fusione di green (verde) e whitewashing (imbiancamento) e indica una comunicazione che attribuisce a un’impresa o a un prodotto caratteristiche di sostenibilità non dimostrate. Non è necessario essere completamente falsi: spesso basta enfatizzare un singolo elemento positivo per creare l’illusione di un impatto complessivo favorevole.
Strategie più diffuse
Le tecniche più ricorrenti includono la deviazione dell’attenzione (highlight di un beneficio ambientale marginale per distogliere lo sguardo da impatti negativi più rilevanti) e lo sdoppiamento (presentare certificazioni o standard che, in realtà, non coprono l’intero ciclo di vita del prodotto). Tra i claim più problematici troviamo espressioni come “climate neutral”, “impatto zero”, “riciclabile” o “biodegradabile”, usate senza specificare per quali fasi, in quali condizioni o con quale metodo di verifica.
Le norme operative introdotte il 27 settembre 2026
Il Decreto legislativo 30/2026 ridefinisce il Codice del Consumo inserendo una disciplina specifica per i claim ambientali. Le imprese sono tenute a fornire, in modo chiaro e comprensibile, i dati alla base di ogni affermazione verde, indicando il riferimento metodologico, la fonte terza di verifica e il perimetro di valutazione (prodotto, processo, ciclo di vita). L’uso di termini generici come “eco” o “green” senza precisazioni è considerato pubblicità ingannevole e può comportare multe fino a 10 milioni di euro.
Obblighi di trasparenza e verifica terza
Le aziende devono avvalersi di organismi indipendenti accreditati per certificare le proprie dichiarazioni. La certificazione deve essere allegata al materiale promozionale e, in caso di prodotti alimentari o cosmetici, visibile anche sull’etichetta. Inoltre, il fornitore di energia elettrica deve comunicare nella bolletta il mix energetico effettivo, distinguendo le Garanzie d’Origine dalle reali fonti rinnovabili effettivamente immesse nella rete.
Esempi giudiziari che hanno definito il confine
Le prime applicazioni pratiche delle nuove regole hanno già generato importanti precedenti. Nel 2019-2020 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha multato Eni per 5 milioni di euro la campagna “Green Diesel”, ritenuta fuorviante perché i benefici ambientali della componente HVO venivano attribuiti all’intero prodotto. Un caso successivo, nel 2021, ha visto il tribunale di Gorizia intervenire contro Miko per l’uso di claim come “amica dell’ambiente” su microfibre, giudicati troppo vaghi per essere verificati. Più recentemente, nell’agosto 2025, l’AGCM ha inflitto 1 milione di euro a Infinite Styles Services Co. Ltd. gestore europeo di Shein, per l’utilizzo ingannevole di termini “sustainable packaging” senza prove di riciclabilità reale.
Questi provvedimenti hanno mostrato come la giurisprudenza italiana sia pronta a sanzionare non solo le affermazioni false, ma anche quelle ambigue o non comprovate. L’arrivo della direttiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) rafforza ulteriormente il quadro, vietando i claim generici in etichetta e imponendo verifiche da parte di enti terzi indipendenti, come evidenziato dalle recenti “Settimane Fairtrade” che, oltre a promuovere prodotti certificati, sottolineano la necessità di dati certi per ogni etichetta.
